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Comprender al consumidor cada día es más complicado, saber porque se comportan de una determinada manera, porque cambian de marca o de empresa, cada día son menos fieles a nuestra empresa o se van a la competencia. Esta pregunta esta en la mente de todos los comercios y negocios.
Pues bien, el neuromarketing nos puede ayudar a comprender estas actitudes un poco mejor, analizando la decisión de compra y el acto de compra como un acto emocional.
La emociones cada vez afectan más a la publicidad, a las campañas, la comunicación en general esta apelando continuamente a estas emociones. Hay que conmover, emocionar a nuestro público, darle experiencias nuevas, aportar y mover su corazón con historias en las que encuentre identificación y se vea reflejado.
Entre el 80% y el 95% de las decisiones de compra se realizan con la parte subconsciente del cerebro.
La neurociencia así nos lo demuestra con pruebas y experiencias basadas en realidades. Es una disciplina avanzada que estudia los procesos cerebrales que explican las conductas de las personas ante una determinada acción de marketing, bien sea un anuncio, una campaña, una página web o un contenido en redes sociales.
Hay varias técnicas que permiten detectar respuestas sensomotoras, cognitivas y emocionales de los consumidores ante el estimulo que planteamos o el mensaje que lanzamos.
Podemos analizar un proceso de decisión de compra desde seis etapas como plantea Kotler en el siguiente gráfico:
1.- Reconocimiento de la necesidad. Necesitamos algo que debe ser satisfecho.
2.- Búsqueda de la información. Si el impulso es fuerte y hay algo que lo satisfaga cerca es posible que el consumidor opte por lo más cercano y no busque nada.
3.-Evaluación de alternativas. Si el consumidor es inteligente, busca información, contrasta entre las distintas opciones que ofrece el mercado, el consumidor guarda la necesidad en su memoria y opta por analizar diferentes productos, es una compra más meditada, menos impulsiva.
4.-Decisión de compra: Una vez que ha visto varias fuentes, páginas, artículos, consultado con familiares, amigos, buscado opiniones sobre ese producto o servicio. Es un consumidor bien informado cuanta más información tenga más conocimiento tendrá de las diferentes marcas y su características. Entonces si estará preparado para tomar una decisión de compra.
En este punto suele haber incertidumbre debido a la gran cantidad de información que ofrece internet, se puede producir saturación, provocando aun más confusión. También es importante saber sintetizar entre dos o tres opciones y no perderse entre miles de ofertas.
5.- Comportamiento de post-compra. El consumidor quedará satisfecho o insatisfecho con la compra. La respuesta está entre las expectativas que tenía el consumidor y la satisfacción percibida.
Si una vez usado el producto o servicio no cumple con esas expectativas, el comprador quedará decepcionado, por el contrario si es mejor de lo que imaginaba, quedará encantado.
Algunas de las técnicas utilizadas en neuromarketing:
ENCEFALOGRAFÍA:
Registrando la actividad bioeléctrica del encéfalo.
RESONANCIA MAGNÉTICA FUNCIONAL:
Para obtener información sobre la estructura y áreas del cerebro que se activan ante situaciones y estímulos determinados.
EYE TRACKING o seguimiento de los ojos, con unas gafas o lentes especiales se puede registrar el movimiento de los ojos y en que puntos se detiene la mirada de los consumidores. Se puede aplicar en campañas gráficas, puntos de venta, páginas web, logotipos, imágenes observando los puntos más atractivos o que llama más la atención.
GALVANÓMETRO: Cilindro metálico que el participante coge con la mano mientras se le presentan los estímulos. El sistema recoge la actividad de las glándulas sudoríparas de la piel, pudiendo observar sus cambios en cada momento. ver si el consumidor se emociona y la intensidad de la emoción.
Nuestra observación es más intuitiva y menos científica, pero si puede servirnos estos estudios para aplicar a nuestro negocio la observación directa de las emociones y comportamientos de nuestros clientes, hay que llevar a tocar la fibra y convencer para completar ese proceso de compra.
Ofrecer experiencias nuevas, ver sus reacciones y aquello que nos funcione potenciarlo más.
Docente: Alicia Ruano Santos
